Et si le sens du détail pouvait être une invitation à poser un regard différent sur un sujet qui suscite déjà toutes les convoitises et attise les commentaires ?
Jusqu’au lancement des JO 2024, nous décryptons avec nos partenaires, le cabinet Georges et le cabinet d’ethnographie digitale UPTOWNS, les nouvelles tendances qui traversent le sport, et leurs impacts pour les marques.
Retour en vidéo sur le 2ème rendez-vous de notre étude « L’Olympisme au détail près » :
Partant du constat que les évolutions du sport reflètent, comme inspirent, bien souvent les mutations observées dans notre société, Les Echos Le Parisien Médias a souhaité investiguer autrement ce rapport étroit, à l’occasion des Jeux olympiques de Paris 2024. Et ce, grâce à un travail de réflexion stratégique, mené par Pascale Luca (Les Echos Le Parisien Médias) et Dominique Levy (Cabinet Georges), autour de détails inspirants, permettant un décadrage fertile et nécessaire. Voici un résumé de leurs réflexions partagées à l’occasion de la 3ème édition de « L’olympisme au détail près ».
Après avoir questionné la signification des 4 nouvelles disciplines présentes à Paris (surf, escalade, skateboard et breaking), comme une saine ouverture du sport à une réalité de pratiques plus urbaines, l’étude nous invite à saisir l’évolution de la place de la femme dans le sport au travers du vêtement, tel un miroir d’une dynamique sociétale profonde. Ce 3ème volet entend apprécier la portée historique des premiers Jeux parfaitement paritaires. Accessibles, inclusifs, créatifs, résolument tournés vers la jeunesse, et spectaculaires, les Jeux de Paris 2024, par leur ambition, réinterrogent notre perception de la performance, qui n’est plus seulement liée à un résultat.
En puisant dans l’héritage culturel et historique de la Grèce Antique, les Jeux olympiques modernes ont, dès 1896, alimenté une vision héroïque des athlètes, tutoyant ainsi les Dieux de l’Olympe grâce à des performances sportives hors du commun et inaccessibles au commun des mortels.
L’histoire des Jeux paralympiques est avant tout une histoire d’espoir et de réinsertion : celui de redonner de la dignité et de réparer corps et esprit. Il a fallu attendre 1948 pour qu’une compétition soit organisée à Stoke Mandeville (Royaume-Uni) pour aider à rétablir, par le sport, la dignité physique et morale des vétérans de la Seconde Guerre mondiale. Grâce à la popularité croissante de cette compétition, une première semaine de Jeux est mise en place après les JO de Rome en 1960. Progressivement, la compétition s’est ouverte à d’autres athlètes non valides et à d’autres disciplines, jusqu’à la création en 1989 du Comité international. paralympique. Le Comité olympique a décidé de faire de 2024 l’année de l’égalité entre les Jeux. Ainsi, pour la première fois de son histoire, la France a réuni athlètes olympiques et paralympiques, désormais indissociables, au sein d’une seule et même Equipe de France.
En partant du « détail » de la prothèse Flex-foot d’un coureur handisport, l’étude nous invite à réfléchir à l’inclusion et aux représentations du handicap dans le sport. La réflexion s’élargit rapidement pour nous amener à porter un autre regard sur la notion de performance : « qui sont nos héros », « qu’admire-t-on d’eux » ? Les athlètes, lorsqu’ils nourrissent la performance de leur propre récit, de leur vulnérabilité, de leur faillibilité, de leur différence, pourraient générer une adhésion supplémentaire. Les récits inspirants autour du chemin parcouru pour dépasser une blessure ou un handicap, pour arriver/revenir au meilleur niveau sont de plus en plus présents. Le skipper argentin Santiago Lange qui a obtenu l’or en 2016 après un cancer du poumon ou encore la snowboardeuse italienne Michela Moioli, blessée gravement au genou lors d’une épreuve des Jeux en 2014, qui remporte l’or en 2018, l’illustrent brillamment. Certaines sportives, dont les plus connues la gymnaste Simone Biles ou la tenniswoman Naomi Osaka, ont libéré la parole sur la santé mentale, jusqu’à devenir des modèles. Un sujet des plus actuels, comme en témoigne l’intérêt croissant sur les plateformes : #mentalhealth génère près de 15 millions de publications sur Tik Tok. Cet éloge de la faillibilité et de la résilience n’irrigue pas seulement le sport de haut niveau mais traverse l’ensemble de la société.
À la fois encensés pour leurs résultats sportifs exceptionnels et humanisés par la révélation de leurs failles, ces sportifs sont naturellement devenus de nouvelles incarnations pour des marques soucieuses d’épouser l’intérêt de leurs publics. Le sport, qu’il soit collectif ou individuel, a toujours été un élément qui fédère et transcende. Par capillarité, il transfère aux marques ses valeurs. Ces nouveaux héros, plus proches dans leurs fragilités et plus puissants dans leur récit d’un vécu singulier, offrent aux marques un supplément d’âme avec de nouveaux territoires d’expression, une sensibilité émotionnelle plus intense et la preuve d’une présence dans tous les moments de la vie. C’est pourquoi de nombreuses marques comme L’Oréal, EDF, la Société Générale, Renault, la FDJ ou Carrefour sont partenaires de la Fédération française handisport, chacune riche d’une aspérité en phase avec leur ADN. D’autres s’engagent sur des territoires inédits : illustration avec ASICS et la Mairie de Paris autour du dispositif « Paris, bouge ton esprit », pour améliorer la santé mentale des Parisiens par le sport.
Finalement, ce supplément d’âme enrichirait-il la notion, toujours centrale, de la performance, avec des athlètes enfin descendus de l’Olympe, pour s’ancrer dans la vie singulièrement imparfaite des humains et mieux la sublimer par l’effort ? De vrais héros modernes !
Florence Hermelin – à consulter sur INfluencia