Et si le sens du détail pouvait être une invitation à poser un regard différent sur un sujet qui suscite déjà toutes les convoitises et attise les commentaires ?
Jusqu’au lancement des JO 2024, nous décryptons avec nos partenaires, le cabinet Georges et le cabinet d’ethnographie digitale UPTOWNS, les nouvelles tendances qui traversent le sport, et leurs impacts pour les marques.
Retour en vidéo sur le 2ème rendez-vous de notre étude « L’Olympisme au détail près » :
Avec le deuxième opus de sa collection d’études autour de l’Olympisme, Les Echos Le Parisien Médias continue de questionner autrement, grâce à une méthodologie qualitative originale, les évolutions significatives dans le sport, dont les manifestations s’apprécient universellement à l’occasion des Jeux Olympiques et rayonnent bien au-delà.
Après nous avoir fait réfléchir sur la signification et l’impact des 4 nouvelles disciplines présentes aux JO de Paris (escalade, surf, skate, breaking), Pascale Luca (Les Echos Le Parisien Médias) et Dominique Lévy (Cabinet Georges), nous ont invités dans cette nouvelle édition à mieux appréhender le chemin parcouru par les athlètes féminines, aux JO et dans le sport, pour leur émancipation.
En s’attachant volontairement à un détail photographique, cette fois le bikini, uniforme du beach volley, l’étude s’applique à tirer le fil historique et sociologique de la place des femmes dans cet univers et leur combat pour une reconnaissance pleine et entière de leurs différences, au service d’une même quête de performance.
Parce que ces différences sont intrinsèquement liées à la condition féminine, ces batailles résonnent avec le quotidien de toutes les femmes, qu’elles soient ou non sportives. Autant d’opportunités pour les marques qui trouvent ici de nouvelles égéries aux valeurs et à la sensibilité en phase avec un besoin de plus en plus impérieux de changer notre regard sur les difficultés d’être femme.
Le parcours de ces sportives témoigne donc de la longue histoire d’émancipation des femmes, avec le design de leurs vêtements comme porte-étendard. Il a fallu attendre 1900 pour que les femmes soient autorisées à participer, déjà à Paris, aux épreuves olympiques. Les sportives revêtent alors tenue de ville opaque et chapeau pour ne pas déconcentrer les athlètes masculins.
28 ans plus tard, une première bascule s’opère : pour la première fois, les femmes participent à une épreuve dédiée d’athlétisme (400 m). Elles sont alors vêtues d’un short, comme leurs homologues masculins, qui va progressivement se faire plus moulant pour attirer le regard du spectateur jusqu’au fameux bikini, préféré au nom d’une performance, étonnamment en phase avec l’instrumentalisation du corps des femmes dans le sport.
Que dire de l’uniforme de Beach Handball où ce même bikini ne doit pas excéder plus de 10 cm de tissu avec un logo en bonne place à l’arrière, quand les hommes affichent ce dernier uniquement sur leur T-shirt, au-dessus d’un short bien plus confortable ! Cette inégalité, dénoncée par l’équipe féminine de Norvège en arborant un short plus couvrant, leur a valu une amende de la part de leur fédération (sic).
Ce début de reprise de contrôle sur le vêtement par les sportives au nom de la praticité, de l’efficacité et de la dignité, comme le courage qu’il a fallu pour affronter des fédérations dirigées par des hommes, ont été un premier pas vers de plus amples revendications.
Les prises de parole des championnes sont désormais plus nombreuses, autour de sujets comme les menstruations, les aléas hormonaux ou encore la grossesse et la maternité pour expliquer, sans détours et sans tabous, leurs conséquences éventuelles sur les résultats. Et les victoires se multiplient : la fin des shorts blancs en compétition dans le football féminin ou l’acceptation de tenues adaptées à la morphologie changeante des femmes post-partum grâce à des stars comme Serena Williams. Cette meilleure prise en compte de la santé des femmes dans le sport a conduit également les institutions et les fédérations à étudier la conséquence de ces divers bouleversements sur la nutrition, la performance et le risque de blessures pour proposer des programmes d’entrainement mieux adaptés.
Comme le souligne Pascale Luca des Echos Le Parisien Médias, les marques commencent à entrevoir la pertinence de s’associer à ces égéries, de plus en plus médiatisées, moins clivantes et plus en proximité avec des cibles d’acheteuses et de consommatrices, de plus en plus sensibles à ces sujets d’empowerment.
Certains sponsors montrent le chemin comme Adidas qui propose près de 40 styles de soutien-gorge de sport pour épouser toutes les morphologies ; Orange qui déconstruit les préjugés sur le foot féminin ; Lidl, via son soutien à l’équipe féminine de Handball français, qui en profite pour parler de la relation entre le corps et le sport jusqu’à proposer des protections périodiques aux jeunes filles ; La Caisse d’Épargne qui n’hésite pas à impliquer les sportives dans son programme de lutte contre le cancer du sein, etc.
En accompagnant ainsi les revendications féministes au sens large, les sportives sont devenues d’authentiques héroïnes populaires, partageant avec les athlètes les valeurs de dépassement de soi et de quête de performance, et portant haut les problématiques quotidiennes et intimes de toutes les femmes.
Cette année olympique qui s’ouvre à Paris, les premiers dans l’Histoire des Jeux à se dire ouvertement paritaires et désireux de faire avancer certains sujets, peut être un tremplin sans précédent pour faire passer des messages clés. D’autant que la vocation universaliste des Jeux transcende les différences. Ce qui sera valorisé cet été sera, sans distinction, l’excellence du résultat, la fierté du maillot et l’émotion. De quoi peut-être faire bouger quelques lignes dans le sport, comme la place des femmes dans les fédérations et, certainement, faire avancer la cause des femmes.
Souhaitons à toutes nos athlètes la plus belle moisson de médailles à ces JO, grâce notamment à des tenues dans lesquelles elles se sentiront juste elles-mêmes !
Florence Hermelin – à consulter sur INfluencia